FPMG Supporters Club e.V.

Kann Sponsoring beim „Erzrivalen“ kontraproduktiv sein?

Eine Frage, die Hardcorefans seit Jahren damit beantworten, niemals beim Haupt- oder Brustsponsor des anderen Vereins einkaufen zu gehen. Da werden zielstrebig Lebensmittelfilialen umfahren und Extrawege in Kauf genommen, um die Konkurrenzmärkte zu besuchen.

„Ich gehe meilenweit um nicht zu Xyz zu gehen…!“

Was der „normale“ Fan vielleicht als Spinnertum abtun würde, ist für den oben als Hardcorefan bezeichneten Fan gelebte Realität. Geld beim Sponsor des Hauptwidersachers auszugeben, wissend das damit ein Bruchteil des eigenen Geldes bei ihm landet? NIEMALS!

Damit der Vorwurf, man sei vielleicht nicht ganz „dicht“ in Zukunft nicht mehr so oft zu hören ist, hat sich ein Student der Uni Bayreuth eben diese Frage zum Thema seiner Masterarbeit gemacht. Er untersucht mit einer empirischen Studie negative Auswirkungen von Sponsoring-Maßnahmen aufgrund von Rivalität im Sport. Dieses sehr aktuelle Forschungsthema hat in den letzten Jahren zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen und er möchte mit seiner Untersuchung dazu beitragen, derartige Effekte noch besser zu verstehen. Auch um damit den wissenschaftlichen Beweis anzutreten, das Sponsoring des falschen Sponsors beim falschen Verein durchaus kontraproduktiv sein kann.

So haben die beiden Erzrivalen Celtic und Rangers bei noch gleicher Ligazugehörigkeit in den 2000ern auch immer den gleichen Brustsponsor gehabt. Zuvor wurden für den Sponsor spürbar zigtausende Telefonverträge gekündigt, ein bestimmtes Bier nicht mehr getrunken oder eine bestimmte Automarke gemieden. Bei Vereinen mit Millionen von Anhängern weltweit ein nicht zu unterschätzender Faktor. Aber auch dieses sog. simultane Sponsoring führt nicht immer zu dem erwünschten Ergebnis eines Sponsorings an sich. Denn ein solches simultanes Sponsoring von NTL (Telekommunikationsanbieter) bei Celtic und den Rangers wurde 2006 tatsächlich wissenschaftlich genauer untersucht. Die Autoren dieser Studie kamen zum Ergebnis, dass sich zwar die Markenbekanntheit steigern lässt, ein positiver Imagetransfer, der sich letztendlich in erhöhten Umsatzzahlen ausdrückt, vor allem für hoch identifizierte Fans nicht unbedingt festzustellen ist. Zwei brasilianische Verhaltenswissenschaftlicher untersuchten bspw. ähnlich ausgestaltete Sponsoring-Maßnahmen in Porto Alegre (Rivalität zwischen Grêmio Porto Alegre und SC Internacional) und kamen zu dem Ergebnis, dass vor allem solche Fans, die sich in hohem Maße mit ihrem Verein identifizieren, Sponsoren eher befremdlich finden, die sich sowohl beim eigenen als auch beim rivalisierenden Verein engagieren.

Für seine Arbeit, die er mit einer Umfrage untermauern möchte, braucht er nun Unterstützung von der Fanbasis. Hier seine ausformulierte Bitte:

„Fußball eignet sich in Deutschland aufgrund der konkurrenzlosen Popularität sicherlich am besten, um dieses Themengebiet zu untersuchen. Deswegen würde ich Euch bitten, einen Link zu meiner Umfrage unter Euren Fans zu teilen (bspw. über Social-Media Kanäle, Newsletter, Kontakt zu Fan-Clubs o. Ä.). Dabei geht es zum einen um den Grad der individuellen Identifikation mit dem Verein und zum anderen um die Wahrnehmung und Bewertung von tatsächlichen Sponsoren des Vereins bzw. Sponsoren eines Rivalen. Die Umfrage ist selbstverständlich vollkommen anonym und die Ergebnisse werden ausschließlich für wissenschaftliche Zwecke verwendet. Die Umfrage dauert nicht länger als 5 Minuten.

Sie ist so aufgebaut, dass zunächst der Lieblingsverein abgefragt wird (in diesem Fall wird nur die Rivalität Gladbach – K….. betrachtet, daher sind nur diese beiden Vereine interessant), anschließend wird der Grad der Identifikation mit dem Verein erhoben, danach wird getestet, inwiefern der Proband mit einigen ausgewählten Sponsoren des Rivalen (aus verschiedenen Produktkategorien) vertraut ist und abschließend wird die Einstellung zu vier tatsächlichen Sponsoren des Rivalen erhoben. Hier geht’s zum Link, schon mal vielen Dank an alle die sich beteiligen, Euer Jan!“

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